|
Agenci nieruchomo¶ci wyznaj± prost± teoriê – je¶li chcesz sprzedaæ dom, piecz chleb podczas wizyt potencjalnych kupców. Zapach mo¿e zdzia³aæ wiêcej ni¿ ¶wie¿a warstwa farby.
Zapach ma ogromn± si³ê. Potwierdzaj± to Harald Vogt i Avery Gilbert. Obaj pracuj± w Instytucie Marketingu Zapachu w Scarsdale, w którym wykorzystuje siê naukê i marketing, by uzyskaæ zapachy, które konsumenci kojarzyæ bêd± z konkretnymi markami.
Próbujemy uczyniæ zapach czê¶ci± marki – opowiada Gilbert, g³ówny naukowiec w instytucie. Sam zapach nie jest jeszcze gwarancj± sukcesu, nawet je¶li jest przyjemny. Je¶li nie bêdzie spe³nia³ oczekiwañ konsumenta zamierzony efekt nie zostanie osi±gniêty.
Vogt i Gilbert pomagaj± swoim klientom odnale¼æ zapach pasuj±cy do produktu. Zapach ma pomóc w jego lepszym zapamiêtaniu.
Vogt, za³o¿yciel instytutu i jego g³ówny specjalista od marketingu za najlepsze miejsca do perfumowania na szerok± skalê uwa¿a hotele. Na przyk³ad ekskluzywnemu hotelowi na wschodnim Manhattanie, Plaza Athenee, zosta³ przypisany zapach lawendy z nut± cytrusów przypominaj±cy mêsk± wodê koloñsk±. Gilbert ma nadziejê, ¿e klienci hotelu bêd± kojarzyæ go w ten sposób z przynale¿eniem do elitarnego klubu. Gdyby chodzi³o o hotel, którego go¶cie zostaj± w nim na d³u¿szy okres czasu, prawdopodobnie otrzyma³by on zapach przypominaj±cy domowe potrawy – na przyk³ad waniliê, tak by klienci mogli skojarzyæ go z przyjemn± domow± atmosfer±.
Du¿a czê¶æ ich pracy jest jeszcze w fazie wstêpnej, jednak opracowali ju¿ technikê pomiaru efektywno¶ci swoich dzia³añ. Na drzwiach sklepu z kosmetykami na Manhattanie zak³ada siê licznik wej¶æ. Przez trzy tygodnie obserwuje siê, ilu ludzi odwiedza sklep. W ci±gu kolejnych trzech tygodni wype³nia siê sklep zapachem i ponownie liczy ilo¶æ wej¶æ. W ten sposób mo¿na zbadaæ, czy sklep, w którym unosi siê zapach ma wiêcej klientów. Mo¿na tak¿e co miesi±c zmieniaæ zapach sklepu i kontynuowaæ monitorowanie liczby klientów.
Niektóre technologie nie mog± byæ zastosowane ze wzglêdu na koszta. Jako przyk³ad Gilbert podaje urz±dzenie, które wydzielaj± zapach szamponu, tak by klient nie musia³ w sklepie otwieraæ butelki by sprawdziæ, czy podoba mu siê zapach. Gilbert uwa¿a tê technologiê za znacz±ce narzêdzie marketingowe, gdy¿ du¿a czê¶æ ludzi decyduje siê na zakup szamponu ze wzglêdu na jego woñ. Jednak¿e, ku jego niezadowoleniu, jej wprowadzenie zosta³o uznane za zbyt kosztowne.
Czasami jednak marketing oparty na zapachach nie jest trudny. Jako przyk³ad Vogt podaje sklep spo¿ywczy Stew Leonard’s w Yonkers.
Sma¿y siê tam migda³y a nastêpnie ustawia za nimi wentylator, tak aby ich zapach dosiêgn±³ sklepu – opowiada Vogt. Jest to zwi±zane z si³± marketingu. Za ka¿dym razem, kiedy jestem w tym sklepie, mam ochotê na torebkê migda³ów.
Ka¿dy kto kiedykolwiek postawi³ stopê w Stew Leonard’s zna si³ê zapachu. Sklep przyj±³ prost± taktykê – pozwala swoim klientom ogl±daæ proces pieczenia, tak by mogli widzieæ w jaki sposób przygotowywane s± ciasta, placki, ciasteczka i inne s³odko¶ci
Piece s± zawsze pe³ne ró¿nych produktów – mówi g³ówny manager Stew Leonard’s. W sklepie unosi siê dziêki temu przepiêkny zapach. Dziêki pokazywaniu wypieków ³atwiej nam je sprzedaæ.
Zdarza siê, ¿e zastosowany zapach ma jeszcze wiêksze efekty. Artyku³ opublikowany ostatnio w Boston Globe ujawnia, ¿e dzieci maj± o nawet 350% bardziej wyostrzone zmys³y, zw³aszcza wêch. Niektóre firmy to wykorzystuj± i nadaj± swoim produktom taki zapach, by dzieci mog³y go rozpoznaæ, i który jednocze¶nie korzystnie wp³ywa³by na ich samopoczucie. Ma to sk³aniaæ ich do zakupu produktów, które pachn± ich dzieciñstwem tak¿e w doros³ym ¿yciu.
¼ród³o: www.lohud.com t³um. Alicja Ejsmont |
