• Polish

A powietrze w salonie Samsunga pachnie melonami...

   Ze wszystkich piêciu naszych zmys³ów wêch jest uwa¿any za naj¶ci¶lej zwi±zany z emocjami. Specjali¶ci od marketingu maj± nadziejê, ¿e zwi±zek z emocjami mo¿e sk³oniæ nas do wybrania ich produktu zamiast produktu konkurencji.

  Powietrze w salonie Samsunga na Manhattanie pachnie melonami. Zapach jest ledwo wyczuwalny, ale wraz z ³agodnym, stale zmieniaj±cym siê o¶wietleniem nadaje sklepowi zrelaksowany, tropikalny nastrój. Woñ rozpylana przez urz±dzenia ukryte w suficie stanowi zapachow± wizytówkê firmy.

 

- Chodzi o wiê¼ emocjonaln± – mówi Randall Stone z firmy Lippincott Mercer, który pomóg³ stworzyæ zapach Samsunga.
   
    Nie ma rozstrzygaj±cych dowodów na to, ¿e nadawanie produktowi zapachu sk³ania do jego zakupu, jednak mo¿e wp³yn±æ na wybór marki czy produktu. Coraz wiêcej specjalistów od marketingu, wytwórców gad¿etów i sprzedawców siêga po zapach w nadziei na przywi±zanie klienta do marki i zwiêkszenie sprzeda¿y.

    Najnowsze pole dzia³ania to zapachy w sklepach z elektronik± czy ubraniami, które zwykle nie pachn±. - Na ¶wiecie jest oko³o 20 firm zajmuj±cych siê zapachowym marketingiem, a ich ³±czna warto¶æ wynosi oko³o 80 milionów dolarów - mówi Harald Vogt, wspó³za³o¿yciel Scent Marketing Institute w Scarsdale.

Nie powiod³y siê próby z zapachami prowadzone w europejskich sklepach 10 lat temu. Nasycanie zapachem przestrzeni publicznych uwa¿ane jest za “zanieczyszczanie atmosfery”. By³y te¿ obawy, ¿e rozpylanie w sklepach ¶rodków chemicznych mog³oby wywo³aæ u niektórych kupuj±cych problemy z oddychaniem.

    Nie wszystkich to odstraszy³o. Tanie metody rozsiewania zapachów da³y bodziec do eksperymentowania, by dopie¶ciæ konsumentów. Na pocz±tku 2006 roku sieæ Westin Hotels and Resorts zaczê³a perfumowaæ halle swoich hoteli zapachem zwanym White Tea. Reakcja go¶ci by³a tak dobra, ¿e firma wprowadzi³a ¶wieczki o takim samym zapachu. (…)

Sprzedaj±ca diamenty firma De Beers nasyca swoje salony na Manhattanie i w Los Angeles kompozycj± kwiatów, cytrusów i zielonej herbaty; amerykañski operator telefonii komórkowej - Verizon Wireless - zastosowa³ zapach czekolady w promocji telefonów LG Chocolate; Sony nie tylko perfumuje swoje salony, ale i do³±cza pachn±ce saszetki do toreb na zakupy – firma rozwa¿a te¿ nasycanie zapachem twardego plastiku stosowanego do produkcji gad¿etów.

Tylko nieliczne firmy przyznaj± siê do takich praktyk, tote¿ trudno o wiarygodne dane na temat korzy¶ci z zapachu. Jednak kilka badañ wykaza³o, ¿e przyjemne zapachy zachêcaj± kupuj±cych do d³u¿szego zatrzymywania siê przy produkcie, czêstszego ogl±dania go, a w niektórych przypadkach zwiêkszaj± chêæ zap³acenia wy¿szej ceny.

    Ostatnie badania Erica Spangenberga, psychologa z Washington State University-Pullman, przeprowadzono w sklepie z odzie¿±. Okaza³o siê, ¿e “damskie” zapachy w rodzaju wanilii podnosi³y sprzeda¿ damskich ubrañ, natomiast “mêskie”, jak marokañska ró¿a, mia³y podobny wp³yw na sprzeda¿ mêskiej garderoby.

- Mê¿czyzn odstrasza damski zapach, kobiety – mêski - mówi Spangenberg. (…)

- Trudno przewidzieæ, jakie zapachy oka¿± siê najbardziej atrakcyjne dla szerokiej publiczno¶ci. Nie ma czego¶ takiego jak przyjemny aromat, co do którego wszyscy by siê zgodzili - mówi Rachel Herz, wyk³adowca psychiatrii w Brown University Medical School.

Istniej± wyra¼ne preferencje geograficzne i kulturowe, a tak¿e typowe dla ka¿dej kultury preferencje w odniesieniu do p³ci. Zapachowy znak Samsunga opracowywano przez rok, testuj±c próbki w USA, Niemczech Chinach, Brazylii, Tajlandii, Korei i Rosji.

    Maureen Morrin ze szko³y biznesu Rutgers State University w Camden testowa³a wp³yw zapachu cytrusów na klientów centrum handlowego w Montrealu. Kupuj±cych podzielono na “refleksyjnych”, którzy twierdzili, ¿e zwykle nabywaj± tylko to, co zaplanowali oraz “impulsywnych”, przyznaj±cych siê do bardziej niefrasobliwych wydatków. Ku swemu zaskoczeniu Morrin odkry³a, ¿e lekki, przyjemny zapach nie wp³ywa³ na nabywców impulsywnych, ale refleksyjni wydawali pod jego wp³ywem o 14 procent wiêcej.

Pamela Dalton zajmuje siê psychologi± poznawcz± i sensoryczn± w Monell Chemical Senses Center (Filadelfia). Jej badania, finansowane pocz±tkowo przez wojskowy program zwi±zany z wojn± w Zatoce, mia³y wykazaæ, jak zapach wp³ywa na wojenne wspomnienia u weteranów i czy te skojarzenia mo¿na w ogóle zmieniæ. Jednak wyniki okaza³y siê interesuj±ce równie¿ dla korporacyjnych sponsorów Monell.

- Ka¿dy zapach wyzwala reakcjê identyfikacji: wróg czy przyjaciel, jednak nie powinni¶my lekcewa¿yæ naszej zdolno¶ci do ¶wiadomej oceny - mówi Avery Gilbert, g³ówny specjalista Scent Marketing Institute. Wybieraj±c szampon oceniamy, czy zapach nam siê podoba, co mogliby pomy¶leæ o nim inni i czy jest wart swojej ceny.

    Czy zapach mo¿e wywo³ywaæ pozytywne emocje? W jednym z obecnych eksperymentów Pamela Dalton sprawdza, czy zapach towarzysz±cy stresuj±cemu b±d¼ relaksuj±cemu bod¼cowi wyzwoli tak± sam± reakcjê fizjologiczn±, gdy ochotnicy zetkn± siê z nim nastêpnego dnia b±d¼ kilka dni pó¼niej. Eksperymenty s± prowadzone w metalowej komorze z plazmowym ekranem, urz±dzeniem do wytwarzania zapachowego aerozolu, monitorem têtna i komputerem do komunikowania siê z badanym.

Testowym zapachem jest galbanum – olejek z ro¶liny Ferula gummosa, rosn±cej w Iranie, sk³adnik wielu azjatyckich perfum. Pozostawieni w pokoju uczestnicy eksperymentów ogl±daj± sceny z horroru “Pi³a II”. Bohaterowie filmu s± poddawani torturom fizycznym i psychicznym, co wywo³uje stres u widza.

Je¶li têtno ogl±daj±cego podnosi siê o 10 procent powy¿ej poziomu w spoczynku, jako “podatny” jest ponownie zapraszany do komory i znów czuje zapach galbanum – tym razem bez filmu. Skojarzenie zapachu ze stresem powoduje przyspieszenie têtna. Jak mówi Dalton, nasz wêch to przede wszystkim uk³ad ostrzegawczy.

    Gdy zapach wi±¿e siê z przyjemnym doznaniem, skojarzenia powstaj± wolniej – trzeba znacznie wiêcej spotkañ, by ochotnik reagowa³ wolniejszym biciem serca oraz oddechem i spadkiem ci¶nienia. Ale nawet je¶li u uczestników nie stwierdzano reakcji fizjologicznej na zapach po przyjemnym doznaniu, oceniali go jako przyjemniejszy ni¿ wcze¶niej.

- Tak wiêc nawet jedna ekspozycja na zapach mo¿e zmieniæ twoje preferencje - mówi Dalton.

    Nawet je¶li powstanie pozytywnych skojarzeñ zabiera wiêcej czasu, wstêpne wyniki ostatniego eksperymentu Maureen Morrin sugeruj±, ¿e zapach utrwala pamiêæ o produkcie lepiej ni¿ bod¼ce wzrokowe w rodzaju koloru. Na przyk³ad, je¶li ochotnicy dostan± perfumowan± pastê do zêbów lub pastê w niebieskim opakowaniu, to po sze¶ciu tygodniach lepiej pamiêtaæ bêd± w³a¶ciwo¶ci pasty zapachowej. – Z czasem dany kolor napotyka siê ponownie w wielu ró¿nych kontekstach, wiêc jego zwi±zek z past± do zêbów s³abnie, ale wyj±tkowy zapach lepiej pobudza pamiêæ - spekuluje Morrin.

    Spangenberg uwa¿a zapachowy marketing za bardziej rozpowszechniony, ni¿ wydaje siê klientom. Firmy trzymaj± go w tajemnicy, by skojarzenia miêdzy mark± a zapachem tworzy³y siê niemal pod¶wiadomie i boj± siê, ¿e ujawnienie zepsuje efekt. Firma International Flavors and Fragrances (IFF) przygotowa³a zapach dla Samsunga, ale odmówi³a ujawnienia sk³adników czy cech, jakie ten zapach ma odzwierciedlaæ. Sprzedawcy mog± siê obawiaæ oskar¿eñ o marketing podprogowy - manipulowanie pod¶wiadomo¶ci± i traktowanie klientów jak psów Paw³owa.

Inni obawiaj± siê, ¿e substancje zapachowe mog³yby dra¿niæ oczy, powodowaæ kichanie, kaszel i napady astmy. Zdaniem ekspertów powinno siê umieszczaæ ostrze¿enia o perfumowaniu powietrza w sklepach – a tym bardziej w kasynach, gdzie przyjemny zapach móg³by zachêcaæ do d³u¿szej gry i potencjalnie wiêkszych przegranych.

Mark Peltier, wspó³za³o¿yciel firmy AromaSys z Minnesoty, która obs³uguje kasyna w Las Vegas, twierdzi, ¿e obawy s± nieuzasadnione – Zapach nie ró¿ni siê od krzese³ czy o¶wietlenia – mo¿e podnie¶æ komfort i sprawiæ, ¿e zostaniesz d³u¿ej, ale nie ma zapachu, który zachêci³by ciê do hazardu. Zapachy nie dzia³aj± jak narkotyki.

Pachn±cym sklepom i hotelom nie chodzi jednak tylko o przyjemne doznania. Chc± utrwaliæ pozytywne wspomnienia, wp³yn±æ na twoje przysz³e uczucia do szczególnych marek i stworzyæ emocjonaln± wiê¼ z tob± – a zw³aszcza z twoim portfelem.

Rzecznik IFF ujawni³, ¿e firma opracowa³a technologiê nasycania zapachem materia³ów –zarówno w³ókien, jak i plastiku. Byæ mo¿e czeka wiêc nas aromatyczna przysz³o¶æ – pachn±ce stroje, rêczniki, a nawet odtwarzacze MP3 z indywidualnie dobranym zapachem.


© 2007 Premium Health News Service, Reed Business Information Ltd. All rights reserved. Distributed by Tribune Media Services International.

 
« poprzedni artyku³   nastêpny artyku³ »