| Branding |
 Kapita³ marki i logo zapachoweLogo zapachowe Zapach pe³ni wa¿n± rolê w waloryzacji marki przede wszystkim dlatego, ¿e jest nowo¶ci±, a wiêc pozwala „zdebanalizowaæ” markê, nadaje jej warto¶æ, której inni nie posiadaj±. W przesz³o¶ci niektóre firmy stworzy³y sobie nie¶wiadomie logo zapachowe. Badanie tych przypadków wykry³o czynniki bardzo znacz±ce dla efektywnego marketingu zapachowego. Osoby badane podczas aplikowania im bod¼ca zapachowego w postaci waniliny wymienia³y jako skojarzenie nie tylko „talk dla dzieci”, ale tak¿e nazwê firmy, która go produkuje: „Borotalco”. We Francji zapach drewna cedrowego przywo³uje u osób badanych wspomnienie „kolorowych kredek Crayola”. Do¶wiadczenia te pokazuj±, jak zwyk³y zapach ró¿nych produktów mo¿e staæ siê automatycznie logiem zapachowym marki najbardziej popularnej w ¶wiadomo¶ci zbiorowej. Funkcjonowanie pamiêci zapachowej polega na tym, ¿e pierwsze wspomnienia zapachowe, siêgaj±ce dzieciñstwa, s± najsilniejsze je¶li chodzi o si³ê wzbudzania i ³atwo¶æ reaktywacji przyjemnych emocji. Istotnie, pamiêæ zapachowa nigdy nie zanika i jej si³a zale¿y od wa¿no¶ci sytuacji, w której zapach zosta³ odebrany w procesie odbierania przez zmysly danych osób. Te kontestacje zosta³y sformu³owane na podstawie kilku regu³ marketingu zapachowego. U¿ycie logo zapachowego Logo zapachowe mo¿e byæ stosowane na przedmiotach materialnych (papier, w³ókno, skóra itp.) oraz mo¿e zostaæ rozprzestrzenione w ich otoczeniu. W tym przypadku logo zapachowe ma przewagê nad reklam± tradycyjn± ze wzglêdu na ca³kowite wype³nianie przestrzeni i „zwi±zanie” z sytuacj±, w której jest rozprzestrzeniany zapach. Zapach o pewnym ³adunku emocjonalnym roztoczony podczas wydarzeñ zwi±zanych z firm± lub podczas wydarzeñ przez ni± sponsorowanych, kulturalnych i sportowych, mo¿e uwarunkowaæ okre¶lon± publiczno¶æ do odpowiedzi emocjonalnej, która wyzwoli siê automatycznie w chwili percepcji zapachu w okolicy produktu lub w sklepach, które go sprzedaj±. Równie¿ w kinach, do których ludzie id± zobaczyæ ulubiony film, mo¿na zastosowaæ tê metodê: „zapach logo” mo¿e byæ rozpylony w ilo¶ci ledwie odczuwalnej, tak, aby nie przeszkadza³ widzom. W rozprzestrzenianiu logo zapachowego musz± byæ respektowane takie same reguly jak w scenografii zapachowej. Opracowanie logo zapachowego Logo opracowuje siê zawsze maj±c na uwadze cel, który próbuje siê osi±gn±æ. Na przyk³ad w przypadku Borotalco to matki s± tymi osobami, które powinny pragn±æ odczuwania zapachu przywo³uj±cego na my¶l s³odki aromat wanilii, ciasteczka jedzone w rodzinie w niedzielê, krem o smaku mleka przygotowywany w domu dla dzieci – zapachu symbolizuj±cego uczucie troskliwo¶ci mamy dla dziecka. Im ¶ci¶lej bêdzie okre¶lony typ odbiorców produktu, tym ³atwiejsze bêdzie opracowanie logo zapachowego. Obecne wielkie firmy, posiadaj±ce znan± markê, maj± interesy bardzo zró¿nicowane i ich klienci s± odmiennymi typami ludzi. Nie tylko wybór zapachu winien symbolizowaæ warto¶æ firmy, ale te¿ uzyskanie consensusu prawie uniwersalnego. Aby doj¶æ do tego rezultatu wa¿ne jest ustalenie protoko³u, który minimalizuje ryzyko b³êdów i pozwala na potwierdzenie wyboru zapachu nim stanie siê definitywnym podpisem zapachowym firmy. Opracowanie logo zapachowego nie jest procesem trudnym dla profumatora. Jest to zadanie porównywalne do pracy muzyka, który musi u³o¿yæ ¶cie¿kê d¼wiêkow± do filmu.W ¿aden sposób nie wystarczy znajomo¶æ psychologii zapachu i aromaterapii. To praca artysty i musz± w³±czyæ siê w ni± w³±czyæ dwa nienaukowe czynniki: intuicja i inspiracja. |
| « poprzedni artyku³ |
|---|
